Lontano dall’essere semplicemente il mezzo attraverso il quale si conducono gli affari, il discorso pubblicitario veicola immagini, simboli, rappresentazioni, valori e norme. Esso ci offre anche una visione particolare e orientata del mondo. Nell’imporci definizioni degli individui in particolare e delle categorie sociali in generale, ci propone una trattazione dei concetti dell’identità e dell’alterità. Per Identità intendiamo qui l’identità di un popolo, di una nazione, il potere che la cultura del popolo esercita sulla stessa, e come entrambe vengono percepite e riconosciute dall’Altro, lo straniero. Questo approccio trova posto all’interno della corrente del pensiero linguistico nota come analisi del discorso. Così come ritiene Teun A. Van Dijk, l’analisi del discorso, in riferimento alla scelta dei suoi orientamenti, soggetti, problemi e pubblicazioni, deve partecipare attivamente al dibattito sociale alla maniera accademica, che le è propria. L’analisi socio-politica del discorso, invece, è principalmente legata ai fatti della società piuttosto che ai paradigmi accademici e studia più precisamente le diverse forme di potere (o d’abuso di potere) nelle relazioni tra i sessi, le razze e le classi, quali il sessismo e il razzismo. Questo studio si occupa di capire come il discorso prenda forma, esprima, partecipi o con-tribuisca a una sorta di “riproduzione della disuguaglianza” (Teun A. Van Dijk 1996: 21-22), percepita peraltro inizialmente e avente valore puramente descrittivo. Esso consiste in un’analisi della pubblicità scelta all’interno di un corpus di riviste che integra la tematica del viaggio e in senso più ampio dell’esotismo . Lo studio si occuperà inoltre della costruzione dell’immagine del viaggiatore e della viaggiatrice, così come degli ospiti locali, gli indigeni, l’altro, ovverosia del sopraccitato concetto dell’identità (e quindi dell’alterità), e dell’influenza della cultura sulla stessa. Un’attenzione particolare verrà dedicata alla rappresentazione della donna nella pubblicità turistica in modo da stabilire in quale misura il discorso turistico, sull’esempio di altri tipi di pubblicità, ritragga la donna nel farla diventare un mero oggetto del desiderio, un’esca. L’analisi del contenuto di un messaggio pubblicitario ci permette infatti l’individuazione delle discriminazioni sessuali, etniche, razziste, religiose, ecc., nonché l’evidenziazione dei presupposti, pregiudizi e stereotipi, impliciti o espliciti, presentati . Particolare attenzione verrà altresì dedicata ad alcune caratteristiche linguistiche riscon-trabili nelle guide turistiche: gli stereotipi, i paragoni, le citazioni, i cliché di denominazione (Margarito 2000), e al problema della traduzione. Per poter affrontare uno studio adeguato della lingua, della cultura e dell’identità nel di-scorso turistico occorre in primo luogo definire cosa s’intende per comunicazione turistica, quali siano le sue determinanti e capirne l’elevata complessità.
“Lingua, cultura e identità nel discorso turistico” , Nuova Serie – vol. XIX - Anno Accademico 2002-2003, , 2003, 547-567
DENTI, OLGA
2003-01-01
Abstract
Lontano dall’essere semplicemente il mezzo attraverso il quale si conducono gli affari, il discorso pubblicitario veicola immagini, simboli, rappresentazioni, valori e norme. Esso ci offre anche una visione particolare e orientata del mondo. Nell’imporci definizioni degli individui in particolare e delle categorie sociali in generale, ci propone una trattazione dei concetti dell’identità e dell’alterità. Per Identità intendiamo qui l’identità di un popolo, di una nazione, il potere che la cultura del popolo esercita sulla stessa, e come entrambe vengono percepite e riconosciute dall’Altro, lo straniero. Questo approccio trova posto all’interno della corrente del pensiero linguistico nota come analisi del discorso. Così come ritiene Teun A. Van Dijk, l’analisi del discorso, in riferimento alla scelta dei suoi orientamenti, soggetti, problemi e pubblicazioni, deve partecipare attivamente al dibattito sociale alla maniera accademica, che le è propria. L’analisi socio-politica del discorso, invece, è principalmente legata ai fatti della società piuttosto che ai paradigmi accademici e studia più precisamente le diverse forme di potere (o d’abuso di potere) nelle relazioni tra i sessi, le razze e le classi, quali il sessismo e il razzismo. Questo studio si occupa di capire come il discorso prenda forma, esprima, partecipi o con-tribuisca a una sorta di “riproduzione della disuguaglianza” (Teun A. Van Dijk 1996: 21-22), percepita peraltro inizialmente e avente valore puramente descrittivo. Esso consiste in un’analisi della pubblicità scelta all’interno di un corpus di riviste che integra la tematica del viaggio e in senso più ampio dell’esotismo . Lo studio si occuperà inoltre della costruzione dell’immagine del viaggiatore e della viaggiatrice, così come degli ospiti locali, gli indigeni, l’altro, ovverosia del sopraccitato concetto dell’identità (e quindi dell’alterità), e dell’influenza della cultura sulla stessa. Un’attenzione particolare verrà dedicata alla rappresentazione della donna nella pubblicità turistica in modo da stabilire in quale misura il discorso turistico, sull’esempio di altri tipi di pubblicità, ritragga la donna nel farla diventare un mero oggetto del desiderio, un’esca. L’analisi del contenuto di un messaggio pubblicitario ci permette infatti l’individuazione delle discriminazioni sessuali, etniche, razziste, religiose, ecc., nonché l’evidenziazione dei presupposti, pregiudizi e stereotipi, impliciti o espliciti, presentati . Particolare attenzione verrà altresì dedicata ad alcune caratteristiche linguistiche riscon-trabili nelle guide turistiche: gli stereotipi, i paragoni, le citazioni, i cliché di denominazione (Margarito 2000), e al problema della traduzione. Per poter affrontare uno studio adeguato della lingua, della cultura e dell’identità nel di-scorso turistico occorre in primo luogo definire cosa s’intende per comunicazione turistica, quali siano le sue determinanti e capirne l’elevata complessità.
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