Wie die Schallplattenindustrie ästhetische Normativität konstruiert. Die ‚Archiv Produktion‘, oder die Neuaufstellung der Deutschen Grammophon zwischen musikwissenschaftlicher Forschung und Marketing

Far from being an immanent condition, normativity can be the outcome of a voluntary making process, and also be part of a specific agenda. This paper focuses on the emblematic case of the record label Deutsche Grammophon, which successfully reached a hegemonic position and a normative role within the music industry after WWII. Normativity construction by Deutsche Grammophon appears to be the result of different, but also complementary, strategies, both involving the negotiation of a leading role within the western musical canon. On the one hand, Deutsche Grammophon actively staged itself as the most reliable promoter of an already existing canon, by following already existing norms; one the other hand it also succeeded in establishing the norms by itself, shaping a new understanding of canon – expecially performance-related. The example of the under-label Archiv-Production (1947–) will be functional to better clarify these complementary strategic approaches to normativity construction. Focusing on the early years of Archiv, this chapter intends to underline the entanglements between scientific aims, modern branding, and post-war ideologies within the recording project. Furthermore, it will be stressed how Deutsche Grammophon managed to exploit the Archiv project to convey a new image of itself through early music.

Lungi dall'essere una condizione immanente, la normatività può essere il risultato di un processo volontario, nonché parte di una strategia. Questo articolo si concentra sul caso emblematico dell'etichetta discografica Deutsche Grammophon, che nel secondo dopoguerra ha raggiunto con successo una posizione egemonica e un ruolo normativo all'interno dell'industria musicale. La costruzione della normatività da parte di Deutsche Grammophon sembra essere il risultato di strategie diverse, ma anche complementari, che riguardano entrambe la negoziazione di un ruolo di primo piano all'interno del canone musicale occidentale. Da un lato, Deutsche Grammophon si proponeva attivamente come il promotore più affidabile del canone occidentale, seguendo norme già esistenti; dall'altro, riusciva anche a stabilire autonomamente le norme, rimodulando così lo stesso canone – specie in ambito esecutivo. L'esempio della sottoetichetta Archiv-Production (1947–) sarà funzionale a chiarire meglio questi approcci strategici complementari alla costruzione della normatività. Concentrandosi sui primi anni di Archiv, questo capitolo intende sottolineare gli intrecci tra obiettivi scientifici, strategie moderne di branding e ideologie del dopoguerra all'interno del progetto di registrazione. Inoltre, verrà sottolineato come la Deutsche Grammophon sia riuscita a sfruttare il progetto Archiv per trasmettere una nuova immagine di sé attraverso la musica antica.