Nell’ultimo ventennio gli studi sull’economia e la gestione delle imprese, sostenuti da ricerche cognitive ed empiriche, hanno prestato un’attenzione crescente all’intensificarsi della complessità del reale e alla conseguente mi-nore possibilità per le imprese di prevedere e programmare i comportamenti del mercato. La realtà risulta, infatti, essere sempre più caratterizzata da un complesso di elementi strettamente interrelati i cui effetti si influenzano reci-procamente e continuamente determinando, tra l’altro, un ampio e difficil-mente prevedibile processo di trasformazione della domanda. A far aumentare in modo pregnante la rilevanza della complessità nella re-altà di riferimento di uomini e organizzazioni, sono state alcune grandi tra-sformazioni che hanno cambiato la natura dei mercati e della concorrenza e, quindi, il contesto delle strategie aziendali. Fra le modificazioni che hanno avuto, e che stanno avendo, importanti ri-percussioni sia nei comportamenti d’acquisto degli individui, sia nelle deci-sioni strategiche delle imprese è prima di tutto opportuno citare il progressivo passaggio da un ambiente caratterizzato da condizioni di stabilità a condizioni di accentuata dinamicità e turbolenza. Si vuole, in altri termini, affermare che il passaggio da un ambiente complicato e quindi facilmente prevedibile, ad un ambiente sempre più complesso ha portato, in parallelo, all’evolversi del concetto e dell’importanza della strategia e dell’analisi strategica. Mentre in un ambiente complicato un piano formalizzato e ben definito rappresentava lo strumento adeguato a garantire la predefinizione delle azioni per la soddisfazione delle esigenze dei consumatori, in un ambiente complesso tale strumento non risulta più appropriato per via della velocità dei mutamenti e delle difficoltà connesse con la previsione dei comportamenti dei consumatori . Un secondo mutamento rilevante è dato dall’articolarsi dell’ambiente in una pluralità di dimensioni diverse che s’intersecano e si influenzano recipro-camente . La necessità di prestare particolare attenzione a tale concetto è det-tata dal fatto che si ritiene opportuno, per una puntuale analisi del comporta-mento d’acquisto del consumatore, tenere conto dell’influenza esercitata sulle sue scelte dall’intreccio di relazioni che s’instaurano tra le diverse configura-zioni d’ambiente e, in particolare, tra le singole configurazioni d’ambiente e il luogo in cui il cliente realizza l’acquisto. Un terzo fattore di cambiamento è costituito dalla progressiva perdita di centralità del settore industriale e dalla graduale ascesa del settore dei servizi. Tale circostanza ha avuto una ripercussione indiretta sul comportamento dei consumatori: mentre nel passato le caratteristiche materiali del prodotto in-fluivano in modo prioritario sulla scelta del consumatore tra le diverse alternative di offerta, nella nuova situazione assumono crescente rilevanza i fattori immateriali . Questa situazione obbliga le imprese a sviluppare caratteristiche innovati-ve del servizio che possano essere difficilmente imitate dalle imprese concor-renti, o che, comunque, possano essere percepite come differenzianti dalla clientela . Infine, un quarto elemento, che ha profondamente trasformato la gestione del “business” in tutti i comparti dell’economia nonché i sentieri di sviluppo e competitività di imprese e organizzazioni, è dato dall’intenso sviluppo scientifico e tecnologico, che ha caratterizzato gli ultimi decenni. In particolare, l’avvento di Internet, quale strumento di comunicazione universale e interattivo, e la diffusione del Commercio Elettronico, sono stati capaci di avvicinare le grandi tecnologie sia ad ingenti masse di consumatori, sia alle imprese di ogni dimensione e comparto, portando ad un progressivo aumento delle vendite dirette a scapito degli intermediari tradizionali. Inoltre, gli ambienti digitali hanno favorito, e stanno favorendo, il diretto coinvolgimento dei consumatori nell’intero processo di sviluppo di un nuovo prodotto, dal momento che la realtà virtuale sta significativamente migliorando la qualità delle interazioni con i consumatori . Nell’ambito di tale mutato scenario, i mercati del ventunesimo secolo pre-sentano, a loro volta, delle profonde modificazioni rispetto alle caratteristiche che gli stessi mercati avevano assunto nel secolo scorso. Le principali riguar-dano: l’eccesso di capacità produttiva; la possibilità per ogni individuo di ot-tenere un prodotto che risponda ai suoi bisogni specifici; il ruolo crescente svolto in alcuni settori produttivi dalla grande distribuzione; la crescente ado-zione da parte delle imprese di strategie di globalizzazione. La nuova dimensione nella quale ciascun consumatore si trova a vivere ha generato significativi cambiamenti nei suoi comportamenti di acquisto e di consumo, facendolo divenire più esigente e selettivo, ma anche sempre meno prevedibile. Inoltre, i suoi modi d’agire sono sempre meno riconducibili a schemi rigidi quali le caratteristiche demografiche, gli stili di vita o, ancora, le opinioni e le credenze dominanti, in quanto crescente è l’interazione tra le diverse caratteristiche influenti sul suo modo d’agire e, quindi, molto ridotta è la possibilità di individuare disgiuntamente gli effetti di ciascun elemento sul comportamento finale d’acquisto. Il comportamento d’acquisto dei consumatori è ancora reso più complesso da altri cambiamenti generali, come l’aumento del reddito (che ha determinato una maggiore rivalità nelle decisioni di acquisto), la maggiore disponibilità di tempo libero e, infine, l’aspettativa crescente di miglioramento delle condizioni di vita, che danno origine a situazioni di potenziale contrasto. L’accentuarsi dei cambiamenti appena richiamati accresce la difficoltà di previsione della domanda da parte delle imprese. In particolare risulta essere sempre più complessa, per tale categoria di organizzazioni, la lettura delle scelte effettuate dai clienti, sia per via delle contraddizioni che caratterizzano il loro comportamento, sia per le molteplici situazioni in cui si esplica l’atto di acquisto. La crescente complessità e mutevolezza che sta caratterizzando le tenden-ze di acquisto e di consumo ha portato gli studiosi d’impresa a proporre nuove concezioni teoriche per l’analisi e lo studio del mercato. In tale prospettiva, alcuni studiosi , già a partire dalla prima metà degli anni ’90, hanno posto in discussione sia il modo tradizionale di rappresentare la varietà dei consumatori che compongono uno specifico mercato, sia le variabili utilizzate per segmentare il mercato in gruppi di consumatori accomunati da una specifica funzione di domanda. In particolare, con riferimento alle tradizionali variabili di segmentazione, questi studiosi hanno posto in risalto, da un lato, la modesta capacità di tali variabili di interpretare tutti i comportamenti di acquisto, dall’altro lato, la loro rigidità. Con riferimento a quest’ultimo aspetto tali studiosi hanno precisato che, le variabili demografiche, così come la condizione sociale, lo stile di vita e il reddito, pur tenendo conto delle caratteristiche personali dell’individuo, sono incapaci, se interpretate disgiuntamente, di spiegare il diverso comportamento assunto dallo stesso consumatore nelle differenti circostanze d’acquisto. Essi hanno inoltre dimostrato che, abbandonando la visione canonica che lega il consumo alla soddisfazione di un bisogno, anche una delle più evolute variabili di segmentazione – lo stile di vita – non è idonea, in molteplici circostanze, a raggruppare in categorie omogenee gruppi eterogenei di consumatori . I problemi sopra enunciati, lasciati aperti dalla dottrina, costituiscono og-getto di riflessione in questo scritto. L’obiettivo del presente lavoro, pertanto, è quello di realizzare uno schema interpretativo in grado di inquadrare, attra-verso il ricorso ad un approccio interdisciplinare, la varietà e la variabilità de-gli elementi che condizionano il comportamento d’acquisto dei clienti. Sulla base di questi presupposti ci si propone di individuare una nuova variabile di segmentazione, la variabile contestuale, che, operando in modo trasversale rispetto alle variabili tradizionali, sia in grado di raggruppare i consumatori sulla base dei comportamenti adottati nelle diverse situazioni d’acquisto. Con il ricorso a tale approccio, in altri termini, si vuole giungere all’individuazione di segmenti che non siano omogenei dal punto di vista delle caratteristiche personali del cliente – sesso, età, reddito, stile di vita –, ma che siano relativamente uniformi con riferimento all’insieme dei comportamenti da essi adottati nelle diverse situazioni d’acquisto. Le ragioni che giustificano l’interesse per tale argomento sono molteplici. In primo luogo, la necessità di considerare congiuntamente le diverse teo-rie in tema di comportamento d’acquisto del cliente. Tale esigenza nasce dal fatto che, benché il comportamento d’acquisto possa essere considerato – come peraltro avviene per varie altre tematiche – da molteplici punti di vista, di norma chi si occupa di tale argomento fa rife-rimento ad uno solo dei possibili aspetti e, talvolta, ad un aspetto direttamente connesso con le specifiche tematiche del proprio impegno scientifico. In altri termini, si vuole rilevare che uno dei principali inconvenienti insiti nell’approccio di studio ai comportamenti d’acquisto è il fatto che spesso esso si fonda su una prospettiva d’analisi unilaterale. Più precisamente nella circostanza che l’interpretazione e la descrizione di tali comportamenti viene effettuata, di volta in volta, in modo circoscritto ad uno specifico ambito di ricerca, perché non si dispone di una sistematizzazione teorica dei vari contributi scientifici, bensì di varie teorie diverse tra loro, in relazione alla diversa disciplina che le formula. Partendo da questa considerazione basilare, nel presente lavoro, si vuole contribuire alla formulazione di uno schema di ragionamento in tema di com-portamento d’acquisto che possa liberarsi, in modo rilevante, dai vincoli dell’unilateralità. In secondo luogo, la necessità di specificare le relazioni esistenti tra le di-verse configurazioni d’ambiente e le modalità attraverso cui tali relazioni condizionano (talvolta anche in maniera significativa) le preferenze del con-sumatore. In particolare, si avverte l’esigenza di approfondire, tra le diverse configurazioni d’ambiente, gli elementi tangibili e intangibili che caratteriz-zano il luogo dedicato alla vendita dall’impresa, in quanto si ritiene che essi influenzino, in modo più diretto ed immediato, la propensione del cliente all’acquisto. In altri termini, nel presente contributo, le diverse configurazioni d’ambiente vengono utilizzate come sinonimo di “matrice dei significati” , cioè come luogo generativo dei significati primigeni da attribuire ai diversi comportamenti di scelta dei clienti. Riconoscere al contesto il ruolo di matrice dei significati, non significa ritenere che la sua adeguata conoscenza sia condizione sufficiente per la comprensione dei processi mentali che condizionano la scelta del cliente; significa piuttosto interpretare la comprensione del contesto ambientale come condizione senza la quale nessun fatto può essere spiegato . In terzo luogo, si coglie l’opportunità di evidenziare che i limiti insiti nei criteri tradizionali di segmentazione, non sono individuabili tanto nelle carat-teristiche intrinseche del criterio adottato per la scelta del segmento di merca-to, ma nel ragionamento che precede la loro definizione. In particolare, si vuole sottolineare che, di norma, la scelta dei segmenti su cui operare, viene realizzata utilizzando un approccio di tipo oggettivo, cioè partendo dal presupposto che il comportamento d’acquisto del cliente coincida con le aspettative attese in relazione alle caratteristiche rilevate nella fase di individuazione dei segmenti (età, sesso, stile di vita ecc.). Nel presente lavoro, invece, l’approccio oggettivo, considerato singolar-mente, non viene ritenuto esaustivo per l’analisi delle ampie problematiche del comportamento d’acquisto; pertanto viene proposto un percorso metodo-logico che integra gli sviluppi teorici e metodologici degli approcci oggettivi e degli approcci soggettivi. Si propone, in altri termini, un approccio ibrido, al fine di valorizzare sia le informazioni rilevabili attraverso l’analisi di variabili osservabili (sesso, età, reddito, stile di vita ecc.), sia le informazioni ricavate da variabili non osservabili, quali le emozioni suscitate dalle caratteristiche del punto vendita. Nello specifico, viene proposto un processo di segmentazione che integra i modelli comportamentali (oggettivi) e i modelli cognitivi (soggettivi), tramite il ricorso al concetto di ambiente attivato di Karl Weick e il concetto di contesto esperienziale, cioè l’idea di un contesto costruito dai flussi di esperienza, a cui i soggetti conferiscono un significato attraverso l’attivazione di processi cognitivi . Nonostante gli esiti della riflessione in discorso siano orientati dal tentati-vo di fornire una risposta all’instabilità dei comportamenti d’acquisto e, quin-di, dalla necessità di trovare una soluzione a problemi concreti, il lavoro in oggetto è di natura prevalentemente cognitiva piuttosto che applicativa; esso, infatti, è teso a fornire un insieme sistematico di strumenti concettuali che consentano di sistematizzare e implementare le conoscenze oggi esistenti in tema di comportamento del consumatore e di segmentazione del mercato. Con riferimento alla segmentazione del mercato, si ritiene di dover preci-sare che l’interpretazione proposta per il raggruppamento dei comportamenti d’acquisto in categorie omogenee, non supera i tradizionali parametri di seg-mentazione, ma interagisce con gli stessi allo scopo di rivestirli di nuova forza esplicativa. Il quadro di riferimento teorico del libro è rappresentato dagli studi iniziali relativi all’approccio per sistemi ed ai suoi sviluppi più recenti. In particola-re, vengono posti a base del lavoro gli elementi concettuali ed i principi caratterizzanti l’approccio richiamato: il concetto di sistema e di complessità sistemica, la rilevanza delle relazioni tra le parti costituenti il sistema e tra quest’ultimo e l’ambiente; il principio di contingenza e il principio di equifi-nalità. Sulla base del richiamato quadro di riferimento teorico e metodologico, lo schema di ragionamento che viene delineato tende a favorire: - la considerazione dei processi di acquisto come concatenazione di deci-sioni caratterizzate da notevole complessità; - lo studio delle relazioni che si instaurano tra l’impresa e l’ambiente e, nello specifico, delle relazioni che si instaurano tra il cliente e l’impresa; - la comprensione dell’integrazione della nozione di ambiente quale ele-mento oggettivo e dato, con la concezione di ambiente soggettivo, inteso co-me luogo derivante dall’osservazione dei soggetti e dall’interazione tra questi ultimi e il contesto stesso al quale essi appartengono. Tali approfondimenti sono resi possibili dai principi stessi dell’approccio in esame e, segnatamente, dall’utilizzazione del principio di contingenza e di quello di equifinalità. Il ricorso al primo principio consente di comprendere e di qualificare i comportamenti d’acquisto in modo specifico in relazione al tempo e al luogo in cui si manifestano; mentre l’impiego del secondo implica il riferimento a molteplici determinanti per la comprensione delle scelte degli acquirenti, in quanto l’adozione del principio di equifinalità esclude la possi-bilità d’individuare un’unica causa efficiente per l’analisi e la comprensione di qualsiasi fenomeno. *** La struttura del lavoro riflette il percorso logico appena descritto. Il primo capitolo è dedicato alle premesse metodologiche e concettuali preliminari allo studio ed all’analisi del comportamento d’acquisto del consumatore. Più in dettaglio, come fondamento dell’analisi si prendono in considerazione i principali elementi caratterizzanti l’approccio per sistemi (principio di equifinalità, principio di contingenza, interdisciplinarietà, complessità) per poi evidenziare le principali implicazioni derivanti dalla loro applicazione al comportamento d’acquisto dei consumatori. Al fine di poter svolgere l’analisi in modo accurato e puntuale si presenta-no, inoltre, alcune precisazioni anche dal punto di vista concettuale. In parti-colare, si propongono le principali definizioni d’ambiente considerate utili per l’analisi del processo decisionale del consumatore, ma si affronta anche il tema concernente il differente significato attribuibile ai termini complicazione e complessità. Il secondo capitolo prende in esame, in maniera necessariamente sintetica, la letteratura sui diversi approcci allo studio della razionalità del consumatore. La decisione di dedicare il secondo capitolo della presente monografia a tale analisi deriva dall’esigenza di recuperare un quadro d’insieme della molteplicità di contributi utili per la comprensione dei comportamenti di scelta del consumatore. Tale necessità nasce dalla consapevolezza che, nessuna disciplina può, se considerata singolarmente, analizzare tutte le variabili che influenzano e condizionano il comportamento del consumatore. Il terzo capitolo propone la costruzione di uno schema che, sulla base di un’analisi interdisciplinare della letteratura in tema di comportamento del consumatore, può essere considerato la sintesi delle principali variabili espli-cative del comportamento d’acquisto del cliente. Nello stesso tempo, eviden-zia le relazioni esistenti tra le componenti economiche, psicologiche, sociolo-giche, antropologiche che influiscono sulle scelte del consumatore. Il quarto capitolo, partendo dalla considerazione generale che i comporta-menti del cliente sono fortemente influenzati dal contesto nel quale egli vive ed opera le sue scelte, è teso a dimostrare che le analisi economiche, sociolo-giche e psicologiche, come tutti gli altri studi in tema di comportamento di acquisto, per essere efficaci devono contribuire a studiare la figura del cliente come parte del contesto storico e culturale di cui è espressione, cioè non pos-sono prescindere dalle caratteristiche dell’ambiente nel quale l’acquirente si trova ad operare le sue scelte. In particolare, in questo quarto capitolo, si pro-pone la distinzione tra i termini ambiente oggettivo e ambiente soggettivo che, pur se di regola usati come sinonimi, sono stati considerati, nel presente scritto, come due differenti livelli logici di analisi dello stesso oggetto di stu-dio. Il quinto capitolo, infine, dopo una rassegna delle principali scuole di pen-siero in materia di strategie, approfondisce il problema più specifico, che in questa sede si vuole affrontare: la relazione esistenze tra le variabili contestuali e la scelta strategica dei segmenti di mercato da parte delle imprese. In particolare, dopo un’analisi critica dei principali contributi in materia di strategia, si pone in risalto che, alla gran varietà di proposte in materia di «impostazione strategica» della gestione aziendale, fa seguito una minore proliferazione teorica in tema di segmentazione del mercato. Allo scopo di tentare di sviluppare un legame tra le nuove proposte in ma-teria di «impostazione strategica» della gestione aziendale e le metodologie per la segmentazione del mercato, si propone l’adozione di una nuova variabile di segmentazione, la variabile contestuale, in grado sia di “inglobare” le tradizionali variabili di segmentazione, sia di coniugare i più recenti contributi teorici in materia di strategia con la matrice (definita nel capitolo terzo e quarto) delle principali variabili influenti sul comportamento d’acquisto del cliente. Avendo delimitato l’ambito teorico di riferimento, si spera che l’impostazione generale del lavoro possa essere considerata uno studio intro-duttivo per un confronto utile e costruttivo tra orientamenti teorici diversi che studiano il comportamento del consumatore; si auspica, quindi, che il lettore possa comprendere ed apprezzare, ancorché in via provvisoria, la prospettiva proposta.

Comportamento del consumatore e scelte strategiche delle imprese. Il ruolo del contesto

CABIDDU, FRANCESCA
2007-01-01

Abstract

Nell’ultimo ventennio gli studi sull’economia e la gestione delle imprese, sostenuti da ricerche cognitive ed empiriche, hanno prestato un’attenzione crescente all’intensificarsi della complessità del reale e alla conseguente mi-nore possibilità per le imprese di prevedere e programmare i comportamenti del mercato. La realtà risulta, infatti, essere sempre più caratterizzata da un complesso di elementi strettamente interrelati i cui effetti si influenzano reci-procamente e continuamente determinando, tra l’altro, un ampio e difficil-mente prevedibile processo di trasformazione della domanda. A far aumentare in modo pregnante la rilevanza della complessità nella re-altà di riferimento di uomini e organizzazioni, sono state alcune grandi tra-sformazioni che hanno cambiato la natura dei mercati e della concorrenza e, quindi, il contesto delle strategie aziendali. Fra le modificazioni che hanno avuto, e che stanno avendo, importanti ri-percussioni sia nei comportamenti d’acquisto degli individui, sia nelle deci-sioni strategiche delle imprese è prima di tutto opportuno citare il progressivo passaggio da un ambiente caratterizzato da condizioni di stabilità a condizioni di accentuata dinamicità e turbolenza. Si vuole, in altri termini, affermare che il passaggio da un ambiente complicato e quindi facilmente prevedibile, ad un ambiente sempre più complesso ha portato, in parallelo, all’evolversi del concetto e dell’importanza della strategia e dell’analisi strategica. Mentre in un ambiente complicato un piano formalizzato e ben definito rappresentava lo strumento adeguato a garantire la predefinizione delle azioni per la soddisfazione delle esigenze dei consumatori, in un ambiente complesso tale strumento non risulta più appropriato per via della velocità dei mutamenti e delle difficoltà connesse con la previsione dei comportamenti dei consumatori . Un secondo mutamento rilevante è dato dall’articolarsi dell’ambiente in una pluralità di dimensioni diverse che s’intersecano e si influenzano recipro-camente . La necessità di prestare particolare attenzione a tale concetto è det-tata dal fatto che si ritiene opportuno, per una puntuale analisi del comporta-mento d’acquisto del consumatore, tenere conto dell’influenza esercitata sulle sue scelte dall’intreccio di relazioni che s’instaurano tra le diverse configura-zioni d’ambiente e, in particolare, tra le singole configurazioni d’ambiente e il luogo in cui il cliente realizza l’acquisto. Un terzo fattore di cambiamento è costituito dalla progressiva perdita di centralità del settore industriale e dalla graduale ascesa del settore dei servizi. Tale circostanza ha avuto una ripercussione indiretta sul comportamento dei consumatori: mentre nel passato le caratteristiche materiali del prodotto in-fluivano in modo prioritario sulla scelta del consumatore tra le diverse alternative di offerta, nella nuova situazione assumono crescente rilevanza i fattori immateriali . Questa situazione obbliga le imprese a sviluppare caratteristiche innovati-ve del servizio che possano essere difficilmente imitate dalle imprese concor-renti, o che, comunque, possano essere percepite come differenzianti dalla clientela . Infine, un quarto elemento, che ha profondamente trasformato la gestione del “business” in tutti i comparti dell’economia nonché i sentieri di sviluppo e competitività di imprese e organizzazioni, è dato dall’intenso sviluppo scientifico e tecnologico, che ha caratterizzato gli ultimi decenni. In particolare, l’avvento di Internet, quale strumento di comunicazione universale e interattivo, e la diffusione del Commercio Elettronico, sono stati capaci di avvicinare le grandi tecnologie sia ad ingenti masse di consumatori, sia alle imprese di ogni dimensione e comparto, portando ad un progressivo aumento delle vendite dirette a scapito degli intermediari tradizionali. Inoltre, gli ambienti digitali hanno favorito, e stanno favorendo, il diretto coinvolgimento dei consumatori nell’intero processo di sviluppo di un nuovo prodotto, dal momento che la realtà virtuale sta significativamente migliorando la qualità delle interazioni con i consumatori . Nell’ambito di tale mutato scenario, i mercati del ventunesimo secolo pre-sentano, a loro volta, delle profonde modificazioni rispetto alle caratteristiche che gli stessi mercati avevano assunto nel secolo scorso. Le principali riguar-dano: l’eccesso di capacità produttiva; la possibilità per ogni individuo di ot-tenere un prodotto che risponda ai suoi bisogni specifici; il ruolo crescente svolto in alcuni settori produttivi dalla grande distribuzione; la crescente ado-zione da parte delle imprese di strategie di globalizzazione. La nuova dimensione nella quale ciascun consumatore si trova a vivere ha generato significativi cambiamenti nei suoi comportamenti di acquisto e di consumo, facendolo divenire più esigente e selettivo, ma anche sempre meno prevedibile. Inoltre, i suoi modi d’agire sono sempre meno riconducibili a schemi rigidi quali le caratteristiche demografiche, gli stili di vita o, ancora, le opinioni e le credenze dominanti, in quanto crescente è l’interazione tra le diverse caratteristiche influenti sul suo modo d’agire e, quindi, molto ridotta è la possibilità di individuare disgiuntamente gli effetti di ciascun elemento sul comportamento finale d’acquisto. Il comportamento d’acquisto dei consumatori è ancora reso più complesso da altri cambiamenti generali, come l’aumento del reddito (che ha determinato una maggiore rivalità nelle decisioni di acquisto), la maggiore disponibilità di tempo libero e, infine, l’aspettativa crescente di miglioramento delle condizioni di vita, che danno origine a situazioni di potenziale contrasto. L’accentuarsi dei cambiamenti appena richiamati accresce la difficoltà di previsione della domanda da parte delle imprese. In particolare risulta essere sempre più complessa, per tale categoria di organizzazioni, la lettura delle scelte effettuate dai clienti, sia per via delle contraddizioni che caratterizzano il loro comportamento, sia per le molteplici situazioni in cui si esplica l’atto di acquisto. La crescente complessità e mutevolezza che sta caratterizzando le tenden-ze di acquisto e di consumo ha portato gli studiosi d’impresa a proporre nuove concezioni teoriche per l’analisi e lo studio del mercato. In tale prospettiva, alcuni studiosi , già a partire dalla prima metà degli anni ’90, hanno posto in discussione sia il modo tradizionale di rappresentare la varietà dei consumatori che compongono uno specifico mercato, sia le variabili utilizzate per segmentare il mercato in gruppi di consumatori accomunati da una specifica funzione di domanda. In particolare, con riferimento alle tradizionali variabili di segmentazione, questi studiosi hanno posto in risalto, da un lato, la modesta capacità di tali variabili di interpretare tutti i comportamenti di acquisto, dall’altro lato, la loro rigidità. Con riferimento a quest’ultimo aspetto tali studiosi hanno precisato che, le variabili demografiche, così come la condizione sociale, lo stile di vita e il reddito, pur tenendo conto delle caratteristiche personali dell’individuo, sono incapaci, se interpretate disgiuntamente, di spiegare il diverso comportamento assunto dallo stesso consumatore nelle differenti circostanze d’acquisto. Essi hanno inoltre dimostrato che, abbandonando la visione canonica che lega il consumo alla soddisfazione di un bisogno, anche una delle più evolute variabili di segmentazione – lo stile di vita – non è idonea, in molteplici circostanze, a raggruppare in categorie omogenee gruppi eterogenei di consumatori . I problemi sopra enunciati, lasciati aperti dalla dottrina, costituiscono og-getto di riflessione in questo scritto. L’obiettivo del presente lavoro, pertanto, è quello di realizzare uno schema interpretativo in grado di inquadrare, attra-verso il ricorso ad un approccio interdisciplinare, la varietà e la variabilità de-gli elementi che condizionano il comportamento d’acquisto dei clienti. Sulla base di questi presupposti ci si propone di individuare una nuova variabile di segmentazione, la variabile contestuale, che, operando in modo trasversale rispetto alle variabili tradizionali, sia in grado di raggruppare i consumatori sulla base dei comportamenti adottati nelle diverse situazioni d’acquisto. Con il ricorso a tale approccio, in altri termini, si vuole giungere all’individuazione di segmenti che non siano omogenei dal punto di vista delle caratteristiche personali del cliente – sesso, età, reddito, stile di vita –, ma che siano relativamente uniformi con riferimento all’insieme dei comportamenti da essi adottati nelle diverse situazioni d’acquisto. Le ragioni che giustificano l’interesse per tale argomento sono molteplici. In primo luogo, la necessità di considerare congiuntamente le diverse teo-rie in tema di comportamento d’acquisto del cliente. Tale esigenza nasce dal fatto che, benché il comportamento d’acquisto possa essere considerato – come peraltro avviene per varie altre tematiche – da molteplici punti di vista, di norma chi si occupa di tale argomento fa rife-rimento ad uno solo dei possibili aspetti e, talvolta, ad un aspetto direttamente connesso con le specifiche tematiche del proprio impegno scientifico. In altri termini, si vuole rilevare che uno dei principali inconvenienti insiti nell’approccio di studio ai comportamenti d’acquisto è il fatto che spesso esso si fonda su una prospettiva d’analisi unilaterale. Più precisamente nella circostanza che l’interpretazione e la descrizione di tali comportamenti viene effettuata, di volta in volta, in modo circoscritto ad uno specifico ambito di ricerca, perché non si dispone di una sistematizzazione teorica dei vari contributi scientifici, bensì di varie teorie diverse tra loro, in relazione alla diversa disciplina che le formula. Partendo da questa considerazione basilare, nel presente lavoro, si vuole contribuire alla formulazione di uno schema di ragionamento in tema di com-portamento d’acquisto che possa liberarsi, in modo rilevante, dai vincoli dell’unilateralità. In secondo luogo, la necessità di specificare le relazioni esistenti tra le di-verse configurazioni d’ambiente e le modalità attraverso cui tali relazioni condizionano (talvolta anche in maniera significativa) le preferenze del con-sumatore. In particolare, si avverte l’esigenza di approfondire, tra le diverse configurazioni d’ambiente, gli elementi tangibili e intangibili che caratteriz-zano il luogo dedicato alla vendita dall’impresa, in quanto si ritiene che essi influenzino, in modo più diretto ed immediato, la propensione del cliente all’acquisto. In altri termini, nel presente contributo, le diverse configurazioni d’ambiente vengono utilizzate come sinonimo di “matrice dei significati” , cioè come luogo generativo dei significati primigeni da attribuire ai diversi comportamenti di scelta dei clienti. Riconoscere al contesto il ruolo di matrice dei significati, non significa ritenere che la sua adeguata conoscenza sia condizione sufficiente per la comprensione dei processi mentali che condizionano la scelta del cliente; significa piuttosto interpretare la comprensione del contesto ambientale come condizione senza la quale nessun fatto può essere spiegato . In terzo luogo, si coglie l’opportunità di evidenziare che i limiti insiti nei criteri tradizionali di segmentazione, non sono individuabili tanto nelle carat-teristiche intrinseche del criterio adottato per la scelta del segmento di merca-to, ma nel ragionamento che precede la loro definizione. In particolare, si vuole sottolineare che, di norma, la scelta dei segmenti su cui operare, viene realizzata utilizzando un approccio di tipo oggettivo, cioè partendo dal presupposto che il comportamento d’acquisto del cliente coincida con le aspettative attese in relazione alle caratteristiche rilevate nella fase di individuazione dei segmenti (età, sesso, stile di vita ecc.). Nel presente lavoro, invece, l’approccio oggettivo, considerato singolar-mente, non viene ritenuto esaustivo per l’analisi delle ampie problematiche del comportamento d’acquisto; pertanto viene proposto un percorso metodo-logico che integra gli sviluppi teorici e metodologici degli approcci oggettivi e degli approcci soggettivi. Si propone, in altri termini, un approccio ibrido, al fine di valorizzare sia le informazioni rilevabili attraverso l’analisi di variabili osservabili (sesso, età, reddito, stile di vita ecc.), sia le informazioni ricavate da variabili non osservabili, quali le emozioni suscitate dalle caratteristiche del punto vendita. Nello specifico, viene proposto un processo di segmentazione che integra i modelli comportamentali (oggettivi) e i modelli cognitivi (soggettivi), tramite il ricorso al concetto di ambiente attivato di Karl Weick e il concetto di contesto esperienziale, cioè l’idea di un contesto costruito dai flussi di esperienza, a cui i soggetti conferiscono un significato attraverso l’attivazione di processi cognitivi . Nonostante gli esiti della riflessione in discorso siano orientati dal tentati-vo di fornire una risposta all’instabilità dei comportamenti d’acquisto e, quin-di, dalla necessità di trovare una soluzione a problemi concreti, il lavoro in oggetto è di natura prevalentemente cognitiva piuttosto che applicativa; esso, infatti, è teso a fornire un insieme sistematico di strumenti concettuali che consentano di sistematizzare e implementare le conoscenze oggi esistenti in tema di comportamento del consumatore e di segmentazione del mercato. Con riferimento alla segmentazione del mercato, si ritiene di dover preci-sare che l’interpretazione proposta per il raggruppamento dei comportamenti d’acquisto in categorie omogenee, non supera i tradizionali parametri di seg-mentazione, ma interagisce con gli stessi allo scopo di rivestirli di nuova forza esplicativa. Il quadro di riferimento teorico del libro è rappresentato dagli studi iniziali relativi all’approccio per sistemi ed ai suoi sviluppi più recenti. In particola-re, vengono posti a base del lavoro gli elementi concettuali ed i principi caratterizzanti l’approccio richiamato: il concetto di sistema e di complessità sistemica, la rilevanza delle relazioni tra le parti costituenti il sistema e tra quest’ultimo e l’ambiente; il principio di contingenza e il principio di equifi-nalità. Sulla base del richiamato quadro di riferimento teorico e metodologico, lo schema di ragionamento che viene delineato tende a favorire: - la considerazione dei processi di acquisto come concatenazione di deci-sioni caratterizzate da notevole complessità; - lo studio delle relazioni che si instaurano tra l’impresa e l’ambiente e, nello specifico, delle relazioni che si instaurano tra il cliente e l’impresa; - la comprensione dell’integrazione della nozione di ambiente quale ele-mento oggettivo e dato, con la concezione di ambiente soggettivo, inteso co-me luogo derivante dall’osservazione dei soggetti e dall’interazione tra questi ultimi e il contesto stesso al quale essi appartengono. Tali approfondimenti sono resi possibili dai principi stessi dell’approccio in esame e, segnatamente, dall’utilizzazione del principio di contingenza e di quello di equifinalità. Il ricorso al primo principio consente di comprendere e di qualificare i comportamenti d’acquisto in modo specifico in relazione al tempo e al luogo in cui si manifestano; mentre l’impiego del secondo implica il riferimento a molteplici determinanti per la comprensione delle scelte degli acquirenti, in quanto l’adozione del principio di equifinalità esclude la possi-bilità d’individuare un’unica causa efficiente per l’analisi e la comprensione di qualsiasi fenomeno. *** La struttura del lavoro riflette il percorso logico appena descritto. Il primo capitolo è dedicato alle premesse metodologiche e concettuali preliminari allo studio ed all’analisi del comportamento d’acquisto del consumatore. Più in dettaglio, come fondamento dell’analisi si prendono in considerazione i principali elementi caratterizzanti l’approccio per sistemi (principio di equifinalità, principio di contingenza, interdisciplinarietà, complessità) per poi evidenziare le principali implicazioni derivanti dalla loro applicazione al comportamento d’acquisto dei consumatori. Al fine di poter svolgere l’analisi in modo accurato e puntuale si presenta-no, inoltre, alcune precisazioni anche dal punto di vista concettuale. In parti-colare, si propongono le principali definizioni d’ambiente considerate utili per l’analisi del processo decisionale del consumatore, ma si affronta anche il tema concernente il differente significato attribuibile ai termini complicazione e complessità. Il secondo capitolo prende in esame, in maniera necessariamente sintetica, la letteratura sui diversi approcci allo studio della razionalità del consumatore. La decisione di dedicare il secondo capitolo della presente monografia a tale analisi deriva dall’esigenza di recuperare un quadro d’insieme della molteplicità di contributi utili per la comprensione dei comportamenti di scelta del consumatore. Tale necessità nasce dalla consapevolezza che, nessuna disciplina può, se considerata singolarmente, analizzare tutte le variabili che influenzano e condizionano il comportamento del consumatore. Il terzo capitolo propone la costruzione di uno schema che, sulla base di un’analisi interdisciplinare della letteratura in tema di comportamento del consumatore, può essere considerato la sintesi delle principali variabili espli-cative del comportamento d’acquisto del cliente. Nello stesso tempo, eviden-zia le relazioni esistenti tra le componenti economiche, psicologiche, sociolo-giche, antropologiche che influiscono sulle scelte del consumatore. Il quarto capitolo, partendo dalla considerazione generale che i comporta-menti del cliente sono fortemente influenzati dal contesto nel quale egli vive ed opera le sue scelte, è teso a dimostrare che le analisi economiche, sociolo-giche e psicologiche, come tutti gli altri studi in tema di comportamento di acquisto, per essere efficaci devono contribuire a studiare la figura del cliente come parte del contesto storico e culturale di cui è espressione, cioè non pos-sono prescindere dalle caratteristiche dell’ambiente nel quale l’acquirente si trova ad operare le sue scelte. In particolare, in questo quarto capitolo, si pro-pone la distinzione tra i termini ambiente oggettivo e ambiente soggettivo che, pur se di regola usati come sinonimi, sono stati considerati, nel presente scritto, come due differenti livelli logici di analisi dello stesso oggetto di stu-dio. Il quinto capitolo, infine, dopo una rassegna delle principali scuole di pen-siero in materia di strategie, approfondisce il problema più specifico, che in questa sede si vuole affrontare: la relazione esistenze tra le variabili contestuali e la scelta strategica dei segmenti di mercato da parte delle imprese. In particolare, dopo un’analisi critica dei principali contributi in materia di strategia, si pone in risalto che, alla gran varietà di proposte in materia di «impostazione strategica» della gestione aziendale, fa seguito una minore proliferazione teorica in tema di segmentazione del mercato. Allo scopo di tentare di sviluppare un legame tra le nuove proposte in ma-teria di «impostazione strategica» della gestione aziendale e le metodologie per la segmentazione del mercato, si propone l’adozione di una nuova variabile di segmentazione, la variabile contestuale, in grado sia di “inglobare” le tradizionali variabili di segmentazione, sia di coniugare i più recenti contributi teorici in materia di strategia con la matrice (definita nel capitolo terzo e quarto) delle principali variabili influenti sul comportamento d’acquisto del cliente. Avendo delimitato l’ambito teorico di riferimento, si spera che l’impostazione generale del lavoro possa essere considerata uno studio intro-duttivo per un confronto utile e costruttivo tra orientamenti teorici diversi che studiano il comportamento del consumatore; si auspica, quindi, che il lettore possa comprendere ed apprezzare, ancorché in via provvisoria, la prospettiva proposta.
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