Le emozioni come variabile di segmentazione e fattore di moderazione della soddisfazione in ambito museale

In recent years, in museums an increasing market-oriented approach has been developed. In this context, the visitors’ satisfaction has been recognized as a key element in gaining an advantage over competitors. This study investigates whether emotions on visitors’ experience, whether emotions can be considered as a suitable variable to segment visitors at a museum. Further, it analyses whether emotions influence visitors’ satisfaction, and whether this depends on socio-demographic characteristics or not. A structured questionnaire was developed and data were collected at the National Museum of Archaeology in Cagliari in Sardinia (Italy) via 487 face-to-face interviews. Hierarchical and non hierarchical cluster analysis and a series of chi-squared tests were run for the purpose of the study.

Negli ultimi anni, nei musei si è progressivamente affermato un approccio manageriale maggiormente market-oriented. In questo contesto, l’analisi della soddisfazione dei visitatori è diventata un’attività di fondamentale importanza. L’obiettivo di questo lavoro è capire se le emozioni possano considerarsi come variabili di segmentazione in ambito museale, se ad un diverso vissuto emozionale corrisponda oppure no un diverso grado di soddisfazione dei visitatori e, infine, se tale soddisfazione dipenda anche dalle caratteristiche socio-demografiche dei visitatori. A tale scopo, lo studio presenta e discute i risultati di un’analisi statistica (cluster analysis, gerarchica e non gerarchica, e chi-square test) effettuata su un campione di 487 osservazioni raccolte tramite questionario somministrato face-to-face ai visitatori del Museo Archeologico di Cagliari. Il lavoro contribuisce ad approfondire la conoscenza in tema di soddisfazione nella fruizione dei servizi museali e fornisce informazioni di supporto alle politiche di marketing museali.